Nudging für nachhaltigen Konsum auf Hamburger Weihnachtsmärkten

Weihnachtsmärkte sind Orte spontaner Konsumentscheidungen. Insbesondere im gastronomischen Bereich. In kurzer Zeit treffen Besucher:innen zahlreiche Entscheidungen unter Zeitdruck, Reizüberflutung und emotionaler Atmosphäre. Genau hier setzt das Projekt an: Es untersucht, wie sogenannte Nudging-Maßnahmen – also gezielte „Anstöße“ in der Entscheidungssituation – nachhaltigen Konsum fördern können.

Im Zentrum steht die Frage, wie sich nachhaltige Speisenauswahl auf Weihnachtsmärkten verbessern lässt, ohne Verbote oder Einschränkungen, sondern durch eine gezielte Gestaltung der Angebots- und Entscheidungssituation.

 

Vorgehen und Forschungsansatz

Das Projekt ist als zweijähriges, praxisnahes Forschungs- und Umsetzungsprojekt angelegt. In der ersten Phase (Winter 2025) führen Studierende des Fachbereichs Wirtschaftspsychologie der Hochschule Fresenius Hamburg eine umfassende Basiserhebung durch – betreut von Dozent Jürgen Casper im Bereich nachhaltiges Event- und Festivalmanagement. Ziel dieser ersten Projektphase ist es, ein fundiertes Verständnis für Konsumverhalten, Entscheidungsprozesse und bestehende Barrieren nachhaltiger Entscheidungen zu entwickeln. Dazu wir ein Mixed-Methods Ansatz eingesetzt. Das bedeutet quantitative Befragungen von Besucher:innen direkt auf den Weihnachtsmärkten und qualitative Interviews mit Standbetreibenden und Marktverantwortlichen sowie strukturierte Beobachtungen realer Konsumsituationen vor Ort. Die Datenerhebung erfolgt im laufenden Marktbetrieb und ermöglicht so authentische Einblicke in tatsächliche Entscheidungsprozesse unter realen Bedingungen.

Das Netzwerk Green Events begleitet das Projekt als zentraler Praxispartner

Dabei achten wir auch die Sicherstellung des Praxisbezugs, vernetzen mit Markt- und Standbetreibenden, unterstützen in Konzeption und Planung und nutzen die Ergebnisse zur Weiterentwicklung entsprechender Green Events Siegel Maßnahmen.

Zentrale Ergebnisse und Erkenntnisse

Nachhaltigkeit scheitert an der Situation, nicht an der Einstellung

Viele Befragte verfügen über ein hohes Nachhaltigkeitsbewusstsein. In der Praxis entscheiden sie sich dennoch oft für die bequemere Option. Gründe dafür sind vor allem Zeitdruck und spontane Entscheidungen, geringe Sichtbarkeit nachhaltiger Alternativen, komplexe oder unklare Strukturen. Damit bestätigt sich die sogenannte Attitude-Behavior-Gap im Eventkontext besonders deutlich.

Bequemlichkeit ist der zentrale Entscheidungsfaktor

Nachhaltige Optionen wie Mehrweg werden vor allem dann abgelehnt, wenn sie mit zusätzlichem Aufwand verbunden sind. Unsicherheiten bei Rückgabesystemen, fehlende Informationen oder zusätzliche Wege führen dazu, dass Besucher:innen eher zur einfachsten Lösung greifen.

Die Gestaltung der Entscheidungssituation ist entscheidend

Ein zentrales Ergebnis des Projekts ist: Nicht Information allein verändert Verhalten, sondern die konkrete Gestaltung der Umgebung. Nachhaltige Angebote werden vor allem dann genutzt, wenn sie leicht zugänglich, klar erkennbar und ohne zusätzlichen Aufwand integriert sind.

Nudging bietet großes Potenzial für nachhaltige Events

Die Analyse zeigt, dass Nudging-Maßnahmen besonders wirksam sind, wenn sie intuitiv funktionieren und sich nahtlos in die Konsumsituation einfügen. Es geht also um die Hervorhebung nachhaltiger Speisen auf Speisekarten, Mehrweg als Standardoption, visuelle Kennzeichnungen und einfache Orientierungshilfen und Hinweise auf soziale Normen („Viele nutzen bereits Mehrweg“).

Strukturen sind wichtiger als Kommunikation

Ein zentrales Learning: Nachhaltigkeit scheitert selten an fehlender Motivation, sondern an fehlenden oder unklaren Systemen. Standardisierte Abläufe, klare Prozesse und konsistente Umsetzung erhöhen die Wahrscheinlichkeit nachhaltiger Entscheidungen deutlich.

Konkrete Wünsche der Besucher:innen

Die Befragungen zeigen zudem eine klare Nachfrage nach regionalen und saisonalen Produkten, transparenter Kennzeichnung nachhaltiger Angebote und einfachen, verständlichen Lösungen im Konsumprozess.

Nächste Projektphase: Umsetzung und Test von Nudging-Maßnahmen

Im Jahr 2026 folgt die zweite Projektphase, in der ausgewählte Nudging-Maßnahmen praktisch getestet werden. Dafür werden beispielsweise gezielt nachhaltige Gerichte hervorgehoben, vereinfachte Kennzeichnungssysteme verwendet und eine Anpassung in Preis- und Angebotsstrukturen angestrebt. Die Maßnahmen werden an ausgewählten Ständen umgesetzt und im Vergleich zur Basiserhebung evaluiert. Ziel ist es, sichtbar zu machen, welche Interventionen das Konsumverhalten tatsächlich verändern und wie gut sie sich in den Betriebsalltag integrieren lassen.