Hochschule Fresenius Hamburg

Nudging für nachhaltigere Speisenauswahl auf Hamburger Weihnachtsmärkten

Hamburgs Weihnachtsmärkte sind Orte spontaner Konsumentscheidungen – besonders beim Essen. Das zweijährige Projekt untersucht, wie kleine Impulse („Nudges“) Besucher:innen dazu bewegen können, sich häufiger für nachhaltigere Speisen zu entscheiden.

Im Winter 2025 führen Studierende des Fachbereichs Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius Hamburg eine umfassende Basiserhebung durch. Die Erhebung erfolgt unter der Betreuung von Dozent Jürgen Casper im Bereich Nachhaltiges Event- und Festivalmanagement.

Dafür entwickeln die Studierenden Beobachtungsbögen, Befragungsinstrumente und Interviewleitfäden und wenden diese auf mehreren Hamburger Weihnachtsmärkten an. Untersucht werden unter anderem Angebot und Gestaltung nachhaltiger Speisen, Preisstrukturen, Beschilderung, Hervorhebungen sowie die Wahrnehmung der Besucher:innen. Markt- und Standbetreibende werden in qualitativen Interviews einbezogen, um Herausforderungen und Potenziale aus erster Hand zu erfassen.

2026 folgt die praktische Testphase: Die Studierenden wählen geeignete Nudging-Maßnahmen aus – zum Beispiel die deutliche Hervorhebung nachhaltiger Gerichte, Preisanreize oder neue Transparenzsymbole – und setzen diese an ausgewählten Ständen um. Durch den Vergleich von Intervention und Basiserhebung lässt sich sichtbar machen, welche Maßnahmen das Konsumverhalten tatsächlich beeinflussen und wie gut sie sich in den Betriebsalltag integrieren lassen.

Das Projekt stärkt Kooperationen zwischen Wissenschaft, Veranstaltungsbranche und Marktbetreibenden und ermöglicht jungen Menschen, konkrete Beiträge zur nachhaltigen Transformation von Veranstaltungen zu leisten.

Das Netzwerk Green Events übernimmt in dem Projekt folgende Rolle:

• Sicherstellung des Praxisbezugs und anschließende Nutzung der Ergebnisse zur Verbesserung des Green Events Siegels
• Verknüpfung der Studierenden mit Betreibenden Hamburger Weihnachtsmärkte
• Unterstützung in Konzeption und Planung

Warum sind die Ergebnisse interessant

Die Projektergebnisse liefern praxisnahe Informationen, die Marktbetreibende dabei unterstützen. Dazu gehört, welche Anstöße und Anreize für Besucher:innen besonders wirksam sind, zum Beispiel die Hervorhebung nachhaltiger Gerichte, Preisanreize für vegetarische oder vegane Speisen oder die Bereitstellung von Informationen zu Herkunft und CO₂-Emissionen. Das Projekt verdichtet bestehende Ansätze, prüft sie im realen Marktumfeld und gibt Inspirationen, wie sie in den Veranstaltungsalltag integriert werden können.

Damit schaffen die Ergebnisse eine fundierte Grundlage für die Umsetzung nachhaltiger Impulse und stärken gleichzeitig die Weiterentwicklung des Maßnahmenkatalogs des Green Events Siegels.